La vérité sur le taux de transformation

Ces temps-ci, tout le monde nous parle de taux de conversion (ou taux de transformation, c’est pareil): “Il faut augmenter le taux de conversion de ton site”, “en doublant ton taux, tu doubles tes ventes”, “tu dois travailler ton taux de conversion”….

Il est vrai que ce taux est d’une importance considérable pour l’augmentation des ventes d’un site e-commerce. Pourtant, beaucoup de vendeurs en ligne en font un mauvaise usage et n’ont pas vraiment compris ce qu’il signifiait.

En effet, pour beaucoup, le taux de conversion  se résume à : nombre d’acheteurs par rapport au nombre de visiteurs. Point. Ce qui est une erreur.

Le taux de transformation théorique et simplifié

Dans les articles que vous avez dû lire jusqu’ici, le taux de transformation était expliqué ainsi :

Taux de transformation en pourcentage =    nombre d’acheteurs / nombre de visiteurs  x 100

Exemple : Si j’ai 3 acheteurs pour 100 visiteurs, mon taux de transformation est de  3/100 = 0,03

0,03 x 100 = 3

Donc, j’ai un taux de transformation de 3 %.

Ensuite, on vous explique qu’il va falloir augmenter ce taux pour augmenter vos ventes.  Il existe pour cela plusieurs moyens :

– augmenter la confiance de vos visiteurs,

– tester plusieurs versions d’une même page et garder celle qui obtient le meilleur taux de transformation (les fameux test A/B)

…etc

Moi même,  je vous ai présenté cette version simplifiée du taux de transformation dans certains articles de ce blog, parce que ce n’était pas le point central de ces articles et que je me serais éloigné du sujet principal, si j’avais voulu approfondir avec vous cette notion.

Sachez donc qu’en pratique il vous sera difficile d’obtenir de véritables résultats en vous cantonnant à cette notion simplifiée et théorique du taux de transformation. Pire, vous contenter de percevoir le taux de transformation de votre site de manière globale et isolée, va vous donner une idée erronée des véritables performances de votre boutique, ce qui vous empêchera de réellement l’améliorer.

Le taux de transformation en pratique.

Ce qu’il ne faut pas faire :

Comptabiliser son nombre de visiteurs sur une période donnée, comptabiliser le nombre de ventes sur cette même période et se dire : “Cool, j’ai un taux de transformation de 2%” et se focaliser sur cette notion erronée et inutile au demeurant.

Ce qui est déjà pas mal :

Si vous voulez vraiment améliorer votre taux de transformation, il va falloir  commencer par le segmenter, ce qui signifie ne plus le calculer de manière globale pour l’ensemble de votre site, mais le calculer pour chacune de vos sources de trafic : Google, Yahoo, Google adwords, campagne de mailing, affiliation, comparateur de prix…

Commencer par faire cela, va vous permettre de savoir qu’elles sont les sources de trafic qui donnent les meilleurs résultats et au contraire celles qui réalisent de piètres performances.

Mais ce n’est pas suffisant, puisque si le but d’un e-commerçant est de générer des bénéfices, alors toutes notions d’amélioration de la boutique en ligne, devra être vue à travers le prisme du bénéfice. Ainsi, observer son taux de transformation de manière isolée, sans prendre en compte les bénéfices générés par chacune de vos sources de trafic est quasiment inutile.

Ce qu’il faut faire :

La meilleur manière de faire est de déterminer pour chacune de vos sources de trafic son taux de transformation et les bénéfices qu’elle génère.

Vous allez ainsi pouvoir savoir quelle est la source qui vous rapporte le plus de bénéfices, celle qui vous en rapporte le moins, celle qui a le taux de transformation le plus élevé et celle qui a le plus bas.

L’argent se trouve dans la source de trafic qui génère le plus de bénéfice et qui a le taux de transformation le plus bas.

Voici un mini tableau représentant les sources de trafic, leur taux de transformation et les bénéfices générés par chacune d’elles.

Exemple :

Source                      Taux de Transformation               Bénéfice brut

Coût au clic Google  –                    6 %                                          –          500 €

Coût au clic Yahoo –                       4%                                          –          600 €

Comparateur de prix –                    1 %                                        –          300 €

Dans ce tableau on peut voir que la source de trafic “Coût au clic Google” génère 6 ventes pour 100 visiteurs (d’où un taux de transformation de 6%) et 500 € de bénéfices pour 100 visiteurs.

La source “Coût au clic Yahoo” génère un bénéfice plus important malgré le fait que le taux de transformation soit plus bas.

En fait, dans notre exemple pour 100 visiteurs Yahoo génère 4 ventes (alors que Google en génère 6), mais Yahoo génère 600 € de bénéfices alors que Google en génère 500.

Cela s’explique par le fait que les visiteurs en provenance de Google reviennent plus cher que ceux qui proviennent de Yahoo.

Il convient donc d’essayer d’améliorer le taux de transformation de la source “coût au clic Yahoo”, puisqu’en l’emmenant à 6% (comme pour Google), cette source générera 800 € de bénéfices donc 300 € de plus que Google à taux de transformation égal.

Il va d’abord falloir chercher à comprendre pourquoi notre campagne Yahoo a un taux de transformation plus bas que notre campagne Google.

On peut par exemple se poser ces questions : les mots que j’ai choisi dans ma campagne Yahoo sont-ils assez précis, sont-ils cohérents, la page de destination est-elle bien choisie, doit-elle être améliorée, qu’en est-il du texte de l’annonce ?….

La dernière source “Comparateur de prix” est aussi très intéressante. En effet, elle a le taux de transformation le plus bas : 1 % et génère tout de même un bénéfice de 300 €, ce qui signifie qu’elle est beaucoup moins cher que les deux autres.

C’est aussi celle qui a le plus de potentiel, puisqu’en emmenant sont taux de transformation à 3%, elle générera plus de bénéfices que les deux autres, malgré que son taux soit toujours le plus bas.

Vous l’avez compris, si vous voulez améliorer votre taux de transformation pour augmenter vos bénéfices, alors il faudra nécessairement lier les deux notions et segmenter vos sources de trafic. Au contraire, se focaliser sur un taux de transformation global pour l’ensemble de votre site risque de ne pas être productif.