Cet article est rédigé par Fateh. Parcours : Doctorant en marketing. Enseignant à l’Université de Créteil. Chef de projet en communication. Fondateur de The French Com.
Il était une fois, un chef d’entreprise qui lançait sa e-boutique de baskets. Ce chef d’entreprise, que nous appellerons Candide dans ce récit (ça vous rappelle quelque chose), adore les baskets depuis son plus jeune âge. Il en plein dans son placard.

Avant le lancement, Candide est très optimiste : il est persuadé que son projet va marcher. Il se démène corps et âme pour réaliser un site super beau, avec plein de designs, des fonctionnalités en veux-tu en voilà, une ergonomie à couper le souffle, une expérience utilisateur réalisé avec une minutie d’horloger suisse, bref, il a sorti « LE » site Web de l’année (c’est son cousin Pangloss qui lui a dit quand il l’a vu).

Après avoir fini cette fameuse e-boutique, et avoir bien chargé son stock auprès du fournisseur (optimiste on vous a dit, son projet va cartonner, donc autant prendre ses précautions pour ne pas avoir de rupture), Candide se dit qu’il était temps de lancer son projet, et que les gens vont forcément aimer.

Nous sommes le 1er Août et Candide met enfin son site en ligne… Candide suit les stats de son site avec impatience. Il attend une semaine, deux, trois, cinq, puis les mois passent, et les chiffres ne décollent pas. Résultat, un flop monumental, un nombre de visites ridicule, et des ventes du même acabit. Candide est convaincu que les internautes sont à « l’ouest » et qu’ils n’ont pas compris la qualité de son concept. C’est sans doute vrai. Mieux encore, ils n’ont même pas CONNU la qualité de son site.

Vous l’avez deviné, Candide s’est royalement vautré en croyant que ses produits allaient se vendre seuls.

Revenons à la réalité. Il faut le reconnaître, nous sommes tous un peu Candide au fond, avec des nuances et des variations.

Beaucoup d’entre nous ont tellement confiance en leur projet qu’ils sont persuadés que ça va cartonner, sans forcément investir dans la communication, ou très peu (le nombre de marques qui réussissent sans communiquer – comme Primark ou autre- se compte sur les doigts d’une main, et encore…). Ou de manière désordonnée.

A l’inverse, vous avez le chef d’entreprise qui dégaine sans compter dans la communication, au point où il en oublie même de calculer son retour sur investissement. Entre les deux, vous avez le e-commerçant pragmatique. Celui-ci sait pertinemment qu’il faut obligatoirement communiquer, tout en optimisant ses dépenses et de ce fait, prépare astucieusement son lancement, à travers une stratégie de communication intelligente.

Voici ses secrets en 3 étapes.

1) Définir ses objectifs :

Lorsque l’on évoque la définition des objectifs, trois choses doivent nous venir spontanément à l’esprit :

A qui je m’adresse ? Qui est ma cible ? Comment consomme-t-elle mon produit ? Cette partie cruciale concerne donc le choix et la connaissance de la cible. En faisant une mini-étude sur votre segment de clientèle, vous aurez fait un tiers du travail. Vous saurez comment les toucher, les atteindre efficacement.

Qu’est-ce que je recherche à travers ma campagne de communication ? Une campagne de communication n’est jamais monolithique. Elle se subdivise en plusieurs sous-campagnes, en fonction de sa stratégie du moment. En effet, on ne communique pas de la même manière en période de pré-lancement (où, par définition, nous n’avons pas encore de produits à vendre), durant laquelle on cherchera à créer le buzz et à constituer une communauté autour de la marque (campagne d’acquisition de mails avec une landing-page, de fans avec de la publicité Facebook Ads, etc…), qu’en période de ventes promo par exemple (où l’on sera plutôt dans de l’incitation à l’achat spontané, avec des ventes flash, etc…), où les outils d’appel à action seront privilégiés.

Quels sont mes moyens/ressources ? A moins d’avoir hérité de Steve Jobs, vous avez par définition des ressources limitées, et donc à devoir répartir sur différents postes de dépenses, comme la communication. En vous questionnant sur vos moyens disponibles, vous allez pouvoir allouer un budget à la communication certes (prenez par exemple 10% de votre budget et consacrez-le à la communication de lancement), mais aussi pouvoir calculer votre retour sur investissement dans un second temps.

2) Choisir les outils de communication adaptés :

Une fois la première étape réalisée, vous allez pouvoir passer à « la pratique ». Comme vous le savez, il existe pléthore de moyens de communication sur le web : le site en lui-même, le référencement SEO, Google Adwords (achat de mots-clés), Facebook Ads, Twiter, les bannières publicitaires, les articles sponsorisés, l’affiliation… la liste est longue et s’allonge chaque mois dans le monde du web. Là aussi, il ne faut pas se disperser.

Comme nous l’avons vu dans la première étape, il faut s’informer sur sa cible, et se questionner sur sa manière de consommer mon produit. Si certaines techniques pour connaître cela sont très triviales (se questionner soi-même, en tant que client, sur sa manière de consommer tel ou tel produit : ai-je l’habitude, lorsque j’ai besoin de fruits et légumes, de faire une requête sur les comparateurs de prix et Google Shopping ? Pas vraiment…), d’autres demandent un peu plus de recherches : comment font mes concurrents pour se faire voir ?

Cela nécessitera sans doute une mini-étude, pour ne pas passer à côté de votre marché (de toute façon, vous êtes censés avoir fait un Business Plan, n’est-ce pas ?). Dès lors que vous connaîtrez la manière de communiquer la plus propice, vous ferez une hiérarchisation des outils en fonction :

de votre budget (optimisation oblige)

du type de produits que vous vendez (un produit de luxe, à forte valeur ajoutée, demandera certainement plus de temps qu’un produit banal peu cher. Cela sous-entend la mise en place d’un programme d’accompagnement tel que le tunnel de vente, pour mener à bout sa transaction avec le client)

du message que vous souhaitez faire passer. Comme on l’a dit, une campagne n’est jamais linéaire, mais plutôt plurielle et évolutive. En lancement, vous allez privilégier tel outil car vous souhaitez vous faire connaître sans forcément vendre, durant le soldes, nous privilégierons tel canal car il est plus â même de booster les achats spontanés, etc…

Enfin, nous terminerons cette partie par quelques petits secrets :

diversifiez les moyens de communication (« ne mettez pas tous les œufs dans le même panier ») afin de ne pas être entièrement dépendant d’un seul moyen de communication.

gardez toujours en fil conducteur (sauf exception) votre SEO car c’est gratuit (si vous le faites vous-même) et ça peut rapporter gros à moyen/long terme.

investissez en parallèle dans Facebook Ads, car le coût du clic est encore très abordable, et le ciblage exceptionnel (optimisation oblige, bis)

testez sans arrêt les différents outils : le web-marketing n’est pas une science certaine, donc il faut tester en permanence (que ce soit les canaux de communication, mais aussi les messages publicitaires, les couleurs, les tons, les visuels, etc…). Vous connaissez bien évidemment les tests A/B ? C’est le moment de les utiliser.

3) Mettre en place sa campagne et ajuster a posteriori :

Mettre en place sa communication demande quelques précautions qu’il convient de citer :

Etablir un calendrier des opérations : si vous êtes dans le prêt-à-porter, il serait bête de communiquer sur vos bermudas au mois de janvier auprès de vos clients du nord de la France.

Coordonner les outils entre eux : vais-je lancer ma campagne de mots clés Adwords alors que mon site n’est pas prêt ? Sûrement pas.

Choisir le bon moment : vous voulez vendre en ligne des produits ? Ne lancez jamais une votre boutique ou une grande promo en milieu ou fin de mois, les clients n’auront plus beaucoup de sous. Privilégiez le début de mois bien évidemment.

Une fois mes campagnes lancées, je reste attentif aux statistiques (nombres de clics, de visites, de ventes, etc…) et je rapporte ça, pour chaque outil, à ce que cela m’a coûté pour calculer mon inévitable ROI (retour sur investissement). Vous comparez alors les moyens de communication entre eux et prenez ceux qui sont les plus rentables.

Et vous envoyez bien sûr un mail à Candide pour lui faire partager cet article, et lui dire qu’on parle de lui.

Vous avez aimé ?  Cliquez ici pour continuer et aller plus loin dans la mise en place de votre campagne de communication.

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